Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität ermitteln

In diesem Artikel beschreiben wir die Umfragen, die Sie zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit und der Kundenloyalität heranziehen können.

Bevor Sie mit der Datenermittlung über Ihre Kund:innen beginnen, sollten Sie festlegen, welchen Zweck Sie mit der Umfrage verfolgen. 

 

Der erste Schritt vor einer Kundenzufriedenheitsumfrage (KZU) ist die Überlegung, welchen Zweck der Fragebogen erfüllen soll. Bei einer Kundenzufriedenheitsumfrage unterscheidet man zwischen zwei generellen Ansätzen, die je nach Ziel der Umfrage definiert werden. 

Möchten Sie:  

  1. Die Bestätigung für eine Annahme erhalten? 
  1. Mehr über Ihr Unternehmen erfahren?  
     
    Auf dieser Grundlage müssen Sie sich entscheiden, ob der Ansatz bei Ihrer Umfrage bestätigend oder explorativ sein soll.  
     
    Hier beschreiben wir die beiden Ansätze: 

 

1. Bestätigender Ansatz

Der bestätigende Ansatz wird für Umfragen eingesetzt, wenn das Unternehmen rasch eine Bestätigung oder Widerlegung für eine Annahme benötigt. Vielleicht haben Sie eine Vermutung, wie Ihre Kundinnen bestimmte Dienstleistungen in Ihrem Unternehmen erleben und möchten diese Annahme mit Daten belegen können, bevor Sie die Dienstleistung weiterentwickeln oder optimieren. 

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2. Der explorative Ansatz

Beim explorativen Ansatz geht es darum, mehr zu erfahren und unseren Horizont zu erweitern. Er wird eingesetzt, wenn Sie neue Möglichkeiten oder Trends für Ihr Unternehmen entdecken möchten. Bei den Fragen geht es häufig um den zukünftigen Bedarf der Kund:innen in Bezug auf die Dienstleistungen und Produkte Ihres Unternehmens. 

 

Auch der Staat arbeitet in diese Richtung. Zuletzt empfahl die Reformkommission den Jobcentern, die Bürger:innen besser einzubinden und interdisziplinär zusammenzuarbeiten. 

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Diese beiden Umfragen können Sie zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit nutzen

Sobald Sie sich entschieden haben, ob Ihre Umfrage bestätigend oder explorativ sein soll, oder ob es sich sogar um eine Kombination der beiden Formen handeln soll, sollten Sie einen Zeitplan für die Umfrage erstellen. 
 
Geht es um eine jährliche Kundenzufriedenheitsumfrage oder um eine handlungsorientierte Kundenzufriedenheitsumfrage? 

Nachfolgend können Sie mehr über die Vorteile dieser beiden Formen erfahren. 

Die jährliche Kundenzufriedenheitsumfrage

Bei der jährlichen Kundenzufriedenheitsumfrage erhalten Sie Feedback von vielen und ganz unterschiedlichen Kund:innen. Mit dem Fragebogen können generelle Themen wie Strategie, Image, Kundenservice, Preise und Produkte beleuchtet werden. 

 

  • Vorteile: All Ihre Kund:innen können teilnehmen. Die jährliche Kundenzufriedenheitsumfrage bietet einen allgemeinen Einblick in die Zufriedenheit der Kund:innen insgesamt. Sie kann für die Strategieerstellung und mit der Zeit für die Erreichung stabiler Kennzahlen herangezogen werden. 
     
  • Nachteile: Bei den Antworten handelt es sich um Momentaufnahmen, die im Laufe der Zeit immer weniger relevant werden. 

Die handlungsorientierte Kundenzufriedenheitsumfrage

Eine handlungsorientierte Kundenzufriedenheitsumfrage wird dann verschickt, wenn es einen oder mehrere Berührungspunkte mit Ihren Kund:innen gegeben hat. 

Eine Bank könnte in ihrem Fragebogen beispielsweise folgende Frage stellen: 
 
„Wie haben Sie die Beratung bei X [Name der/des Bankangestellten] erlebt?“ 

  • Vorteile: Sie erfahren detailliert, was Kund:innen denken, wenn Sie Fragen stellen, deren Beantwortung ein aktuelles und richtungsweisendes Bild von der Kundenzufriedenheit erzeugt. Bei kritischen Antworten können Sie sofort auf das schlechte Erlebnis der Kund:innen reagieren. 
     
  • Nachteile: Für diesen Ansatz werden mehr Ressourcen benötigt, denn das Unternehmen muss laufend zu neuen, eingehenden Zahlen Stellung beziehen. Durch die Implementierung von vollautomatischen Lösungen kann dies allerdings vermieden werden



NET PROMOTOR SCORE

Beim Net Promoter Score (NPS) handelt es sich um eine Zahl, die misst, wie groß die Wahrscheinlichkeit ist, dass die Kund:innen Ihr Unternehmen weiterempfehlen. 

 

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Der NPS gibt die Kundenloyalität an

Wenn Sie mit der Umfrage vorrangig erfahren möchten, wie loyal Ihre Kund:innen reell gesehen sind, sollten Sie den Net Promoter Score ermitteln.  
 
Sie können nachstehend lesen, wozu eine Ermittlung des NPS herangezogen werden kann, und was Sie bei der Arbeit mit dem NPS beachten müssen. 

Net Promotor Score

Mit der Frage „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns weiterempfehlen würden?“ möchte ein Unternehmen seinen Net Promoter Score ermitteln. Die Methode rund um den Net Promoter Score (NPS) ist einfach zu implementieren und analysieren, und sie kann ganz einfach für Handlungspläne herangezogen werden. Mit dem NPS kann man abschätzen, wie sich die Kund:innen in Zukunft verhalten. Sie stellen ganz einfach die Frage „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns weiterempfehlen würden?“. 

 

Bei einer klassischen Kundenzufriedenheitsumfrage ersuchen Sie die Kund:innen, über ihre vergangenen Erlebnisse mit Ihrem Unternehmen zu berichten. Beim NPS hingegen sollen die Kund:innen angeben, ob sie wieder bei Ihnen kaufen würden. Der Unterschied zwischen Loyalität und Zufriedenheit besteht also darin, dass Zufriedenheit in der Vergangenheit generiert wurde, während Loyalität etwas über das zukünftige Verhalten der Kund:innen aussagt. 

 

Beim NPS erhalten die Kund:innen die Möglichkeit, auf einer Skala von 0 (auf keinen Fall) bis 10 (absolut) zu antworten. Antworten Kund:innen bei der ersten Frage mit 9 oder 10, sind sie tatsächlich loyale Kund:innen, auch Promotor:innen genannt. Eine 7 oder 8 wird von passiv zufriedenen Kund:innen gegeben. Vermutlich fühlen sich die Kund:innen nicht so stark an Ihr Unternehmen gebunden und würden es daher unaufgefordert anderen nicht empfehlen. Bei einer Punktzahl von 0 bis 6 sind Kund:innen nicht loyal und werden als Detractor:innen bezeichnet. Indem der Prozentanteil der Detractor:innen (0–6) vom Prozentanteil der Promotor:innen (9–10) subtrahiert wird, erhält man den NPS.  
 
Hier ein Beispiel: 

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BERECHNUNG DES NPS:

ERGIBT DIE UMFRAGE 60 PROZENT PROMOTOR:INNEN UND 20 PROZENT DETRACTOR:INNEN, WIRD DER NPS WIE FOLGT ERMITTELT: 60 – 20 = 40. IN DIESEM FALL IST DER NPS 40. 

 

Der NPS gibt zwar die Loyalität der Kund:innen an, sagt aber nichts über die Gründe für die vorhandene oder fehlende Loyalität aus. Viele Unternehmen entscheiden sich daher, im Fragebogen als Einleitung 5–10 Fragen zu stellen, bevor eine Frage zum NPS kommt. Auf diese Weise können Sie sehen, was kritische Stimmen auf die Fragen, die als Einleitung für den NPS dienen, geantwortet haben. Vielleicht sind Ihre Kund:innen nicht mit dem Kundenservice zufrieden? Indem Sie die Schwachstelle in Ihrem Unternehmen identifizieren, können Sie genau dort Optimierungsmaßnahmen ergreifen. 

 

Per Mangaard Jørgensen

Kundeansvarlig, Medlemsorganisationer

Xact By Rambøll

M +45 51 61 78 82

pemj@ramboll.com 

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